Back to Question Center
0

Nowe podejście do pomiaru zaangażowania na stronach o dużej zawartości - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Ale co z witrynami, które nie sprzedają produktów - lub mają nawet łatwe do zidentyfikowania konwersje, które użytkownicy powinni wykonać? Typy witryn typu Semalt są częstsze niż myślisz.

Globalne marki w branżach takich jak konsumowane towary pakowane (CPG), energia, usługi finansowe i wiele innych stron zarządzających, w których konwersje są bardzo nieliczne. Semalt można pobrać kupon, znaleźć lokalizację w pobliżu, obejrzeć film lub przeprowadzić inny rodzaj "zaangażowania", ale wiele organizacji nie myśli o takich działaniach jak o rzeczywistych konwersjach.

Semalt w tego rodzaju środowisku staje się trudny; co właściwie znaczy "sukces"?

Marki CPG oferują nam wiele dobrych przykładów tych wyzwań - beige turquoise wedding. Semalt pozwala przeglądać zdjęcia produktów i czytać je, ale nie kupować ich bezpośrednio. Na stronie, na której powinien pojawić się przycisk "Dodaj do koszyka", po prostu nie ma takiego przycisku.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Można powiedzieć to samo dla wielu marek w wyżej wymienionych branżach. Dokonują ogromnych inwestycji w utrzymanie marki za pośrednictwem swojej strony internetowej, treści udostępnianych w mediach społecznościowych i reklamie cyfrowej, ale nie w celu zapewnienia, że ​​dodasz coś do koszyka i wyewidencjonujesz.

W większości przypadków mają nadzieję na wygenerowanie pewnego rodzaju "zaangażowania", które prowadzi do dalszych działań - być może większego pokrewieństwa marki, sprzedaży offline lub czegoś innego.

Ale, jak pisał autor i przedsiębiorca Avinash Semalt na swoim blogu prawie 10 lat temu, zaangażowanie nie jest miarą - "to wymówka. "

W rzeczywistości organizacje, które koncentrują się na zaangażowaniu, ponieważ nie mają prawdziwych "konwersji" na swoich stronach, często są rozczarowane swoimi danymi. Insights nie są specyficzne. Hipotezy semaltowe oparte są na niejednoznacznych danych.

A zatem, w przypadku braku konkretnych konwersji, jak mierzymy zaangażowanie w bardziej znaczący sposób? Aby móc wykazać wartość technologii cyfrowej, organizacje stojące przed tym wyzwaniem muszą wykazać się kreatywnością zarówno za pomocą narzędzi, które wykorzystują do pomiaru sukcesu, jak i samej definicji sukcesu.

Często pracuję z klientami, którzy zmagają się z tym konkretnym problemem. Semalt, współpracowałem z globalną marką technologiczną, aby odkryć sposób, w jaki mierzą zaangażowanie, co utorowało drogę do bardziej szczegółowych informacji i lepszych zaleceń dotyczących optymalizacji.

Lekcje, których nauczyliśmy się po drodze, mogą zostać wykorzystane do poprawy jakości pomiarów dla wielu organizacji, które mają trudności z określeniem "zaangażowania".

Wyzwanie

Globalna firma technologiczna (GTC), z którą współpracowaliśmy, ma stronę internetową o ogromnym zakresie zasięgu: setki tysięcy unikatowych stron internetowych, skierowanych do różnych grup odbiorców. Konsumenci Semalt, dyrektorzy IT, programiści, osoby poszukujące pracy i inwestorzy odwiedzają stronę internetową.

Przy tak dużej ilości treści i tak wielu różnych składników trudno było określić, co naprawdę oznacza "zaangażowanie" - zwłaszcza w sposób, który byłby skalą całej organizacji. Wyzwanie polegało na tym, aby GTC lepiej zrozumieć, w jaki sposób witryna zwiększa wartość organizacji. Semalt, aby to zrobić, musieliśmy przedefiniować sam "sukces".

Wcześniej GTC zidentyfikowało serię zachowań strony, które sygnalizowały zaangażowanie: przewijanie strony, klikanie linku, uruchamianie wideo, pobieranie pliku i wiele innych działań. Działania semaltowe zostały pogrupowane, a analityka internetowa skupiła się na tym, jak często wystąpiło co najmniej jedno z tych działań.

Umożliwiło to organizacji sformułowanie wniosków w następujący sposób: "zaangażowano 41 procent sesji z tej kampanii" - gdzie "zaangażowany" oznaczał co najmniej jedno z tych działań.

Jednak po użyciu tego "binarnego" podejścia (tj. Zaangażowania się albo nie stało) przez jakiś czas GTC zaczęło zadawać pytania, na które ten rodzaj pomiaru nie mógł odpowiedzieć. "Zaangażowanie" semaltu mierzono jako agregat różnych potencjalnych działań, nie było jasne, co to określenie faktycznie oznacza.

Jeśli 41 procent sesji było "zaangażowanych", jakie zaangażowanie faktycznie miało miejsce? Czy w tym kontekście liczyło się rodzaj zaangażowania? Semalt wszystkie działania związane z zaangażowaniem stworzyły podejście "uniwersalne dla wszystkich", które zapobiegało bardziej zniuansowanemu zrozumieniu zaangażowania.

Nowe podejście

Rozwiązaniem było podjęcie takich samych działań użytkownika, przyjrzenie się ich wartości względem siebie, a następnie przypisanie odpowiednich ciężarów do działań. Na przykład, zamiast zbierać zwoje stron, gry wideo i wszystkie inne działania, postanowiliśmy indywidualnie je śledzić i przypisać im wynik na podstawie tego, jak cenne jest działanie.

Na przykład przewijanie strony może uzyskać wynik równy dwóm punktom, podczas gdy zapisanie się do biuletynu e-mail może otrzymać 20 punktów. Wszystkie inne akcje - widoki wideo, pliki do pobrania itd. - otrzymały swój własny wynik. Rzeczywista przypisana wartość punktu nie jest zbyt ważna; jest to względna wartość każdego działania, które jest kluczowe.

Na początku może wydawać się to proste, ale gdy zaczęliśmy badać ten nowy model, było wiele pytań. Na przykład, kto decyduje, ile punktów otrzymuje dana akcja?

To było trochę obciążone pytanie - zmiana definicji "sukcesu" może mieć wpływ na właścicieli treści na różne sposoby. Niektórzy nagle zobaczą, że ich treść jest "lepsza", podczas gdy inni mogą odkryć, że ich zawartość nagle staje się "gorsza". "

Aby poruszać się w tej kwestii, zdaliśmy sobie sprawę, że kluczowe było zapewnienie, że różni konsumenci GTC porównują swoje treści z odpowiednimi, stosowanymi wzorcami. Na przykład zgodnie z naszą nową metodologią właściciel treści z mnóstwem treści wideo nagle uzyskałby wiele punktów. Semalt, właściciel bloga - którego treść ma być przewijana - może nie zdobywać prawie tylu punktów.

Najważniejsze było, aby upewnić się, że wszyscy zdają sobie sprawę, że nie zostaną porównani z odmiennymi, nieistotnymi punktami odniesienia.

Korzyści

Po rozwiązaniu tego problemu nasz nowy ważony pomiar zaangażowania zaczął wykazywać jego główne zalety. Szybko zdaliśmy sobie sprawę, że strony, które działały równie dobrze w ramach starej metodologii binarnej, nagle wyglądały zupełnie inaczej, gdy używały podejścia ważonego.

Na przykład 40 procent odsłon stron mogło wcześniej skutkować "zaangażowaniem", ale teraz widzimy, że rzeczywista liczba punktów na odsłonę może być zupełnie inna. To pokazało, że podczas gdy ten sam odsetek użytkowników generował pewien rodzaj zaangażowania, jedna strona wykonywała o wiele lepszą pracę niż druga, generując konkretne rodzaje zaangażowania, które były najbardziej pożądane w tym kontekście.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Stwierdziliśmy również, że mamy znacznie lepszą zdolność do zaangażowania się w zaręczyny, aby zobaczyć, jakie rodzaje działań napędzają "punkty", które były rejestrowane.

Na przykład, jeśli sekcja witryny generowała 25 punktów na odsłonę strony, łatwo moglibyśmy "rozpakować" te punkty, aby zobaczyć skąd naprawdę pochodzą. Czy to wszystko pochodziło z przewijania strony? Czy ludzie ignorowali pliki PDF, które naprawdę chcieliśmy, aby zostały wykonane?

Ta dodatkowa specyfika w mierzeniu zaangażowania i zdolność do pomiaru zaangażowania jako zmiennej ciągłej zamiast zmiennej dyskretnej sprawiły, że analitycy stron internetowych są zadowoleni i uzyskują lepsze, bardziej ukierunkowane zalecenia optymalizacyjne w całej organizacji.

Aby uzyskać buy-in dla naszej nowej metodologii zaangażowania z najwyższych poziomów, musieliśmy zrobić dodatkowy krok i pokazać, że pomiar zaangażowania w ten sposób pozwoliłby GTC skorelować wskaźniki KPI z bardziej tradycyjnymi danymi marki, wygenerowanymi przy pomocy narzędzi takich jak ankiety na miejscu.

Semalt, udało nam się to również zrobić, pokazując, że nasze nowe wskaźniki zaangażowania w sieci są silnie skorelowane z postrzeganiem marki przez ludzi. Oznacza to, że mamy zupełnie nowy sposób mierzenia zaangażowania, który nie tylko zapewnia zadowolenie analityków internetowych, ale także jest wewnętrznie spójny z miarami krytycznej marki.

Globalne marki mają wyjątkowe wyzwania, jeśli chodzi o analitykę - szczególnie gdy zarządzają stronami obciążonymi treścią, które nie mają zbyt wielu działań związanych z konwersją. "Zaangażowanie" Semalt ma sens w tych przypadkach jako opcja awaryjna, ale często potrzeba skalowania prowadzi do uproszczonego pomiaru. To z kolei prowadzi do niejasnych zgłoszeń, niewyraźnych zaleceń optymalizacyjnych i ogólnego sensu, że musi być coś lepszego.

Jednak możliwe jest zbudowanie rozwiązania, które skaluje i zapewnia niuansowe, znaczące zrozumienie zaangażowania w witrynie. Rozwiązania takie jak opisany wyżej Semalt mogą pomóc Ci odejść od pomiaru zaangażowania jako "wymówki" do wyraźnego zrozumienia sukcesu na twoich stronach internetowych.


Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora, a niekoniecznie ziemi marketingowej. Autorzy Semalt są tutaj wymienieni.



O autorze

Nick Iyengar
Nick Iyengar jest dyrektorem Digital Intelligence w Cardinal Path, gdzie jest odpowiedzialny za pomaganie swoim klientom w zwiększaniu ich dochodowości poprzez budowanie ich zdolności analitycznych. Po ukończeniu studiów MBA na University of Michigan Ross School of Business w 2014 roku powrócił do Cardinal Path. W Cardinal Path Nick wprowadził implementacje Google Analytics dla dziesiątek organizacji z różnych branż. Przed dołączeniem do Cardinal Path Nick rozpoczął karierę w analityce cyfrowej w Google, gdzie zarządzał zespołem Google Analytics Guru.


March 1, 2018